El comercio electrónico se prepara para un cambio que va mucho más allá de la incorporación de nuevas herramientas de inteligencia artificial. La irrupción del agentic commerce anticipa un escenario en el que los consumidores delegarán parte de sus decisiones de compra en agentes capaces de interpretar objetivos, comparar alternativas y ejecutar acciones en su nombre.

Según el análisis realizado por ISDI, este cambio obligará a las empresas a replantear su estrategia eCommerce, la gestión de sus datos y la forma en la que construyen la relación con sus clientes. Los agentes de inteligencia artificial dejarán de ser simples asistentes para convertirse en intermediarios activos en la decisión de compra, modificando la forma en que las marcas generan visibilidad, influencia y conversión.

Hasta ahora, el consumidor buscaba, comparaba y compraba siguiendo una sucesión de pasos relativamente previsible. En el nuevo escenario, podrá limitarse a expresar un objetivo como comer de manera más saludable, reducir sus gastos o encontrar el producto que mejor se adapte a una necesidad concreta. El agente recopilará el contexto, analizará las opciones disponibles y recomendará o ejecutará la compra.

“El cambio más importante no es tecnológico. Es la delegación de la decisión. Cuando una persona deja de elegir productos concretos y empieza a trasladar objetivos a un agente, cambia por completo la forma en la que las marcas deben generar relevancia y competir”, explica Alfredo Carrión, director del Programa Ejecutivo en Inteligencia Artificial de ISDI.

El funnel tradicional se concentra en una sola interacción

En este modelo, las fases tradicionales de descubrimiento, consideración, comparación y compra dejan de producirse necesariamente de forma secuencial. Una única conversación con un agente puede concentrar todo el proceso.

Esta reducción de fricciones también supone una pérdida de centralidad para las páginas web y aplicaciones de los retailers. La decisión sobre qué comprar puede producirse en una interfaz de inteligencia artificial, mientras que el eCommerce queda relegado a funciones como el pago, la gestión del inventario, la logística o la atención posterior a la compra.

El comercio electrónico no desaparece, pero cambia de función. Deja de ser necesariamente el principal espacio de descubrimiento e influencia para convertirse en una infraestructura de ejecución cada vez más conectada con plataformas y agentes externos.

Este desplazamiento plantea un riesgo para las marcas, que pueden perder tráfico, conocimiento sobre el usuario y capacidad para influir directamente en sus decisiones. Cuando varios productos son interpretados como equivalentes por un agente, la marca corre además el riesgo de convertirse en una opción fácilmente sustituible.

Del SEO a la optimización para agentes de IA

La aparición de estos intermediarios abre un nuevo paradigma de posicionamiento. Las empresas ya no competirán únicamente por aparecer en los primeros resultados de los buscadores, sino también por ser comprendidas, seleccionadas y recomendadas por los modelos de inteligencia artificial.

Esta evolución impulsa la optimización para motores generativos, conocida como GEO, y obliga a revisar la manera en la que las marcas estructuran su información. Los feeds tradicionales, basados en atributos básicos como categoría, precio, tamaño o color, resultan insuficientes para que un agente pueda interpretar correctamente el valor diferencial de un producto.

Será necesario incorporar descripciones más ricas, contexto de uso, compatibilidades, beneficios concretos, disponibilidad actualizada y relaciones semánticas que permitan a los algoritmos determinar qué opción responde mejor a cada objetivo.

“No basta con tener un buen producto. Los agentes tienen que entenderlo, encontrarlo y poder verificar que cumple lo que promete. Las marcas deberán trabajar sus datos con la misma atención con la que hasta ahora trabajaban sus campañas o su posicionamiento en buscadores”, señala Carrión.

Acceso, datos y ejecución en un modelo todavía híbrido

En este nuevo escenario, la ventaja competitiva dependerá del acceso al cliente, el uso de los datos y la capacidad de ejecución. Las marcas deberán desarrollar capacidades conversacionales propias para conocer mejor al consumidor y mantener una relación directa, mientras que factores como el precio, el stock y la entrega ganarán peso cuando la recomendación se produzca fuera de sus canales.

La transición será progresiva y dará lugar a un modelo híbrido. Los agentes tendrán mayor protagonismo en compras funcionales o recurrentes, mientras que el usuario seguirá tomando directamente las decisiones más emocionales. Ante este escenario, ISDI recomienda experimentar, enriquecer los datos de producto y probar nuevos recorridos de compra.

“El error sería esperar a que todo esté resuelto. El agentic commerce obliga a experimentar, medir y aprender con rapidez para desarrollar las capacidades que definirán la competitividad de los próximos años”, concluye Carrión.