El Valencia Club de Fútbol incrementa un 20% el número de asistentes a sus partidos, gracias al análisis de datos

El Valencia Club de Fútbol (CF) cuenta con una gran comunidad de seguidores, dedicada y leal, con arraigo familiar a través de generaciones. Como organización innovadora y con visión de futuro, el club mejora continuamente la experiencia global de sus fans con el objetivo de reforzar la relación con la comunidad. Con Microsoft Dynamics 365, el equipo ha conseguido sacar partido a la información procedente de la interacción de los aficionados, mejorando su comprensión y extracción de conclusiones. Con la implementación de una aplicación para acelerar los pedidos de comida en el estadio y el registro de los 1.500 abonados de temporada que se perdieron los partidos presenciales durante el confinamiento por la COVID-19, el Valencia CF ha analizado los datos de sus seguidores para crear eventos y experiencias más gratificantes y atractivas.

Franco Segarra, responsable de innovación del Valencia CF, es abonado desde los 12 años. Con experiencia en informática e inteligencia artificial, Segarra aporta una mentalidad empresarial a su trabajo, respetando siempre la tradición y la cultura del club: “Tratamos de poner al fan en el centro de la ecuación en todo lo que hacemos”, explica.

Experiencias hiperpersonalizadas y escalables

Con un equipo de seis ingenieros, el Valencia CF ya contaba con un enfoque centrado en los datos. Sin embargo, quería conocer y comprender más profundamente a sus fans: necesitaba encontrar una manera de aprovechar sus fuentes de datos existentes sin tener que revisar por completo su sistema actual. Con la ayuda de Prodware, partner de Microsoft, el club ha podido aprovechar las opciones de Dynamics 365 Customer Insights de la forma más efectiva: se ha integrado fácilmente con los procesos existentes del club y ha ayudado a la organización obtener valor adicional de sus inversiones tecnológicas anteriores.

Dynamics 365 ha permitido al Valencia CF unificar los datos de una amplia gama de fuentes separadas, incluidas hojas de cálculo de ventas, bases de datos relacionales, registros de asistencia, tendencias de concesiones y más, contando con una visión 360 grados de su comunidad.

Con toda la información integrada y estas nuevas capacidades de análisis de datos, el Valencia ha creado experiencias más significativas para los fans y ha aumentado el número de asistentes a los partidos. Se ha diseñado un algoritmo de predicción para evaluar la probabilidad de asistencia futura de los aficionados a los partidos, en función de su comportamiento anterior. Como resultado, el Valencia CF ha identificado al segmento de fans que asistían regularmente a los partidos pero que se habían perdido dos juegos consecutivos, un esfuerzo que fue aún más significativo en medio de una pandemia global. Al enviar un simple correo electrónico para que se registrasen, el club ha incrementado el número de asistentes a sus partidos en un 20%.

La tecnología de Microsoft también está ayudando a enriquecer aspectos muy útiles de la cultura del Valencia CF, como la creación de experiencias hiperpersonalizadas para su base de seguidores, que es diversa y multigeneracional: 1.500 abonados del segmento de mayores de 70 años recibieron llamadas telefónicas de jugadores como Ricardo Arias y Miguel Tendillo, leyendas del Valencia CF de los años 80 y 90. “Imagina que recibes una llamada de uno de tus jugadores favoritos y te dice: ‘Oye, ¿está todo bien?’. Todo eso es posible porque ahora sabemos más sobre los fans y su experiencia”, afirma Segarra.

“No disponíamos de la imagen completa de nuestros usuarios, nos dimos cuenta de que sabíamos muy poco sobre lo que pasaba durante el proceso de comprar una entrada o vender una camiseta”, continúa Segarra. Además, en el momento en el que se cancelaron los partidos presenciales por la pandemia -la piedra angular de la experiencia de los fans-, el Valencia CF necesitaba conocerlos mejor para mantenerse conectado a su comunidad.

Datos que ayudan a resolver los problemas de los fans

El análisis de datos mostró que aquellos que adquieren entradas para un partido también compran comida y bebida, mientras que los abonados de temporada rara vez comen o beben durante el juego. La razón: el breve descanso de 15 minutos entre tiempos no es suficiente para tomar algo, ya que existe el riesgo de perderse parte del encuentro.

Por ello, el Valencia CF ha lanzado una aplicación que permite a los asistentes pedir comida y bebida desde sus asientos, reduciendo la cantidad de tiempo que pasan haciendo cola en los puestos o con los vendedores ambulantes. “Ese es solo un ejemplo de cómo estamos optimizando las experiencias con los datos. Está demostrado que una vez que estudias diferentes tipos de datos, puedes entender mejor a las personas”, dice Segarra. La app, además de satisfacer las necesidades de los asistentes, ha supuesto una oportunidad de aumentar los ingresos por ventas en los partidos.

Liderar un cambio cultural en toda la industria

El Valencia CF ha aprovechado su espíritu competitivo para impulsar una estrategia de innovación centrada en la tecnología. “Apostamos por ser innovadores mientras mantenemos nuestra esencia y tradición”, dice Segarra. “Creo que la tecnología tiene un lado bueno, y, con todo lo que hemos descubierto, sabemos que también hay un lado humano”.

Igualmente, el club confió en la experiencia de Prodware para mejorar los resultados de sus campañas de marketing, a través de Dynamics 365: optimiza la administración y segmentación de contactos, maquetación y envío de mailings y optimización de las newsletters. De esta manera, el club dispone de toda la información totalmente actualizada e interconectada, con bases de datos que le posibilitan conocer la situación de sus usuarios, ofreciéndoles la máxima personalización.

El uso de las tecnologías en la nube de Microsoft ha ayudado a marcar el comienzo de una cultura basada en datos en toda la organización: las decisiones no se basan en suposiciones, sino en estrategia y evidencia. Gracias a esta perspectiva, el club ha impulsado sus ventas y, lo que es más importante, ha creado oportunidades para una participación más significativa y personalizada de su comunidad.

El Valencia CF tiene planes de estudiar nuevas formas de recompensar y reconocer la lealtad de sus aficionados, y de seguir buscando nuevas maneras de responder ante sus necesidades. La diferenciación está en el ADN del club, y el adoptar un nuevo enfoque para comprender a sus fans les permite ser más innovadores, al mismo tiempo que honran sus valores y la larga tradición de la historia del club.

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