Salesforce, líder mundial en CRM basado en IA, ha presentado los resultados de la 4ª edición de su informe State of Commerce basado en un estudio realizado a 3.450 profesionales, 200 de ellos de España, y complementado con una encuesta adicional a 4.690 consumidores, así como con datos de comportamiento de más de 1.500 millones de compradores de todo el mundo.

La principal conclusión extraída es que cada vez son más los compradores que comienzan su proceso de compra planteando una pregunta a un sistema de IA, ya sea a través de una conversación con un modelo de lenguaje grande (LLM) o mediante un asistente de IA en la propia web de un minorista. El uso de la búsqueda con agente como primer paso en el proceso de compra creció un 200% interanual, según el informe.

Las empresas se ven presionadas desde ambos frentes. El 82% de los responsables del sector en España afirman que la inteligencia artificial está elevando el listón de las expectativas de los clientes, y que a sus equipos se les pide que alcancen ese nivel con menos recursos. En este contexto, la implantación o la ampliación de la IA se sitúa ahora como la principal prioridad de los responsables del sector del comercio para el próximo año.

La IA está transformando la forma de descubrir productos, y está ocurriendo fuera de los canales propios de las marcas

La señal de comportamiento más clara se observa en la actividad de 1.500 millones de compradores en sitios web de comercio electrónico de todo el mundo. El tráfico procedente de los chats con IA creció entre un 150% y un 428% interanual en todos los trimestres analizados, mientras que el tráfico global creció entre un dígito y dos dígitos bajos.

Los consumidores confirman esta tendencia. Entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubrieron productos a través de los sitios web de las propias marcas descendió un 7% y la búsqueda tradicional se redujo un 15%, mientras que la proporción de consumidores que optaron por nuevos canales —asistentes de IA, IA en redes sociales o aplicaciones— creció un 38%.

El 84% de los responsables del sector en España coincide en que los modelos de lenguaje grande (LLM) serán esenciales para el descubrimiento de productos en el plazo de un año. Las organizaciones ya están reaccionando. Las medidas más habituales en nuestro país  son enviar fuentes de datos a plataformas de búsqueda basadas en IA, mejorar la calidad del contenido de los productos, y optimizar el contenido para consultas conversacionales. El cambio se está produciendo primero en la fase de descubrimiento; las compras totalmente autónomas aún se encuentran en una fase inicial.

El uso de la IA agéntica aumenta, y las empresas que la han adoptado están creciendo rápidamente

Sólo un 25% de las organizaciones españolas afirma que utilizan actualmente IA agéntica, pero el cambio ya está en marcha. El 51% de las empresas españolas que aún no la han adoptado tienen previsto implementarla en los próximos 6 meses, y el 68% de los encuestados españoles coinciden en que la expansión a todos los canales no es viable sin IA.

Entre las organizaciones que ya utilizan la IA agéntica, la fase piloto ya ha llegado a su fin. Solo el 8% de los directivos españoles afirma que todavía se dedica principalmente a poner a prueba casos de uso, mientras que el 50%, está implantando la IA en todas las funciones y equipos.

Las empresas que han adoptado IA agéntica también señalan mejoras cuantificables. A la cabeza se sitúa la satisfacción del cliente, seguida de cerca por la personalización, la velocidad de desarrollo, la eficiencia operativa y la productividad de los empleados.

Dentro de las organizaciones la complejidad se va agravando

La apuesta por la escalabilidad recae sobre una infraestructura que, en muchos casos, ya estaba al límite de su capacidad. El aumento del número de proveedores, la fragmentación de los datos de los clientes y la falta de comunicación entre los distintos canales hacen que se pida a los equipos que implementen la IA sobre sistemas que ya tienen dificultades para funcionar conjuntamente.

El 80% de los responsables comerciales en España afirma que el número de proveedores ha aumentado en los últimos dos años. Solo el 28% de las organizaciones españolas afirma que sus datos de clientes están totalmente unificados entre los departamentos de ventas, atención al cliente, marketing y commerce. Entre aquellas con datos fragmentados, el 35% admite que sus respuestas a los problemas de los clientes son lentas o ineficaces y el 34% tiene dificultades para medir el impacto de sus inversiones en comercio. Los fallos en el modelo omnicanal son casi universales, con sólo el 2% de las organizaciones multicanal españolas que afirman no sufrir fallos significativos. Los más comunes son precios y promociones incoherentes (37%) y un inventario no sincronizado en tiempo real (31%).

El punto de venta físico muestra una situación similar, especialmente en las compras navideñas, el momento álgido de compras para muchos consumidores. En este caso, el 79% de los compradores utiliza el móvil mientras compra en la tienda, y el 12% pide consejo de compra a un asistente de IA en los pasillos. Los clientes perciben todos los canales como una sola marca; en España, el 90% de los profesionales encuestados del sector B2C coinciden en que los clientes esperan la misma personalización en la tienda que online.

Las organizaciones que han unificado sus datos reconocen el beneficio

Entre las organizaciones que han avanzado hacia la unificación de datos, las ventajas más mencionadas están directamente relacionadas con el crecimiento, con una mejor coordinación entre los equipos de ventas, marketing y comercio; mejores resultados en materia de inteligencia artificial y automatización; y una mayor retención y fidelidad de los clientes.