Las redes sociales se han consolidado como uno de los principales espacios de información, entretenimiento y relación entre consumidores y marcas, pero también como un entorno que una amplia mayoría de los españoles percibe cada vez más polarizado. Coincidiendo con el Día Mundial de la Salud Mental, que se celebra el próximo 10 de octubre, PHI, la agencia de marketing estratégico referente en el sector pone el foco en el impacto que la creciente polarización del entorno digital está teniendo sobre la experiencia de los usuarios.

Según los últimos datos del Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026*, el 88% de los españoles considera que las redes sociales están actualmente más polarizadas que hace tres años. En concreto, más de la mitad de los encuestados, un 51%, cree que lo están “mucho más”, mientras que otro 36% considera que están “algo más” polarizadas. Solo un 12% percibe una situación similar a la de hace tres años y apenas un 1% cree que la polarización se ha reducido.

Cansancio, rechazo y desconexión ante el ruido digital

Esta percepción no es neutra para los usuarios. Cuando se les pregunta qué sentimientos les genera la polarización de las redes sociales en temas de actualidad, la respuesta más habitual es irritación, cansancio y rechazo, según el 33% de los españoles encuestados. A esta reacción se suma un 22% que afirma sentir indiferencia, aburrimiento o desconexión, mientras que un 16% señala sentimientos de frustración, impotencia y desconfianza. Por su parte, un 4% menciona específicamente ansiedad, confusión y preocupación.

Por tanto, los resultados muestran un entorno digital en el que una parte relevante de los consumidores no solo está expuesta a un volumen creciente de contenidos, sino que comienza a responder a ellos mediante el cansancio, el rechazo o directamente la desconexión. En conjunto, tres de cada cuatro españoles viven la polarización con emociones negativas o responden a ella desconectándose de la conversación, mientras que solo un 16% afirma que les genera curiosidad, reflexión o apertura a nuevas ideas.

“Las marcas compiten en un espacio en el que captar la atención es cada vez más difícil, pero aumentar constantemente el volumen y la intensidad de los mensajes no necesariamente genera una mejor relación con el consumidor. Cuando la experiencia digital empieza a asociarse al cansancio o al rechazo, el reto pasa por ser más relevantes y menos invasivos”, señala José Gabriel García (“Garz”), CEO de la Agencia PHI y experto en estrategia digital.

X, la red social que más polariza

El 41% de los encuestados españoles considera que X, antiguo Twitter, es la red social que más polariza, prácticamente el doble que TikTok, señalada por un 21%. A continuación, se sitúa Instagram, con un 19%; Facebook, con un 12%; y YouTube, con un 7%.

Los datos también muestran que los usuarios identifican con claridad qué contenidos contribuyen en mayor medida al rechazo dentro de estas plataformas. El 70% señala como principal fuente de rechazo algún contenido relacionado con la crispación: la desinformación ocupa la primera posición, con un 25%, seguida de las opiniones políticas extremas, con un 24%, y del contenido agresivo o tóxico, con un 22%.

Además, más de la mitad de los españoles (52%), reconoce sentirse influenciado por publicaciones de personas con opiniones similares a las suyas. Este efecto es especialmente intenso entre los millennials, donde alcanza al 61%, frente al 48% de la Generación X y el 35% de los mayores de 60 años.

El reto de las marcas: comunicar sin alimentar la confrontación

Para la Agencia PHI, las marcas también forman parte de la conversación digital y pueden influir en qué contenidos y dinámicas amplifican. En un contexto donde la polarización puede generar notoriedad a corto plazo, el reto pasa por desarrollar campañas capaces de conectar con distintas sensibilidades sin recurrir a la división o la provocación como herramientas de comunicación.

Este planteamiento conecta con el concepto de Precision Marketing que defiende PHI: utilizar la estrategia, los datos y la tecnología para comprender mejor a las audiencias y construir mensajes relevantes, sin que una mayor capacidad de segmentación implique reforzar burbujas o alimentar la confrontación.

“Las marcas no pueden controlar la polarización de las redes sociales, pero sí pueden decidir si contribuyen a ella. Una estrategia de marketing eficaz no debería necesitar confrontar a la sociedad para llamar la atención. Conocer mejor a las audiencias tiene que servir para construir comunicaciones más relevantes y responsables, capaces de conectar sin generar una división artificial. La atención es importante, pero también lo es decidir cómo queremos conseguirla”, concluye Garz.