Las empresas nunca habían tenido a su disposición tantas herramientas y datos para conocer a sus consumidores, pero tampoco había sido tan complejo conectar toda esa información y convertirla en decisiones útiles. En este sentido, este jueves 22 de octubre, PHI, la agencia de marketing estratégico referente en el sector, ha presentado MarkOS, su propio Marketing Operating System, desarrollado para integrar personas, metodología y tecnología en una única plataforma y transformar la gestión del marketing mediante inteligencia artificial.

Durante el encuentro, José Gabriel García (“Garz”), CEO de Agencia PHI y experto en estrategia digital, ha analizado cómo la inteligencia artificial está transformando la manera en la que las marcas gestionan sus datos, miden sus campañas y toman decisiones estratégicas. En concreto, ha abordado la necesidad de superar la fragmentación de la información, conectar las distintas herramientas y equipos de marketing y aprovechar el potencial de la IA para interpretar los datos, comprender mejor el rendimiento de las acciones y optimizar las inversiones publicitarias.

La jornada también ha contado con la participación de Intermundial y Savia Proyectos, dos empresas que ya utilizan MarkOS y que han compartido su experiencia sobre cómo una gestión más integrada de la información les ayuda a identificar oportunidades de mejora, establecer prioridades y tomar decisiones más fundamentadas y alineadas con sus objetivos de negocio.

De los datos aislados a una estrategia de marketing conectada

MarkOS nace de una necesidad detectada por PHI en su trabajo con las marcas: los equipos dedican demasiado tiempo a recopilar información de distintas plataformas en lugar de centrarse en la estrategia. Para resolverlo, el sistema conecta tres pilares fundamentales: personas, metodología y tecnología, reuniendo en un mismo entorno la actividad de los equipos, los objetivos, la planificación, la ejecución y el análisis de resultados.

“El problema de muchas empresas no es la falta de marketing, sino el exceso de acciones desordenadas. El Marketing Operating System plantea precisamente lo contrario: construir un sistema donde todo el marketing tenga dirección, coherencia y capacidad real de generar impacto”, explica Garz.

Entre sus principales funcionalidades destaca AI Analytics, que permite consultar los datos mediante lenguaje natural, obtener análisis y generar gráficos personalizados. Además, MarkOS incorpora un modelo propio de atribución, denominado DD-PHI (data-driven, propietario), que facilita comprender cómo contribuyen los diferentes canales a las conversiones y tomar decisiones de inversión con mayor transparencia.

Esta evolución responde también a un consumidor cada vez más saturado. Según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026*, el 67% de los españoles reconoce haber abandonado alguna compra por exceso de opciones, mientras que el 91% preferiría que la publicidad demasiado personalizada desapareciera siempre o algunas veces. Para PHI, estos resultados refuerzan la necesidad de utilizar los datos para mejorar la relevancia de los mensajes, en lugar de multiplicar los impactos.

Intermundial y Savia Proyectos: de la información a las decisiones

Más allá de la tecnología, MarkOS ya forma parte del trabajo de empresas como Intermundial, especializada en seguros de viaje y asistencia, que utiliza el sistema para disponer de una visión global de su estrategia y mejorar la planificación de sus inversiones.

“MarkOS nos sirve para tener una visión global, pero también para hacer que esa visión global, cuando llega el momento de bajarla a terreno y de ver dónde metes el presupuesto o de ver cómo, en función del modelo de atribución, puede tener más sentido invertir aquí o allí, lo ves de una manera súper accesible y muy clara”, explica Virginia Barbancho, directora de ecommerce en Intermundial.

Por su parte, Savia Proyectos, empresa especializada en el diseño e instalación de espacios de ocio para hoteles, destaca la capacidad de la plataforma para ofrecer una visión conjunta del marketing y detectar oportunidades de mejora. “Lo que me encanta de esta herramienta es que puedo tener una fotografía visual al momento de todo lo que está pasando dentro de lo que está relacionado con el marketing”, señala Pedro Ferrer, director de marketing de Savia Proyectos.

Para PHI, el objetivo es que la inteligencia artificial no se limite a automatizar tareas, sino que contribuya a conectar estrategia, información y negocio. “El marketing ya no puede depender únicamente de campañas aisladas o acciones tácticas. Las marcas que crecerán en los próximos años serán aquellas capaces de construir sistemas sólidos, coherentes y preparados para adaptarse constantemente”, concluye el CEO de PHI.