El 62% de los españoles planea invertir en experiencias este 2026, priorizando las conexiones humanas como vía de escape frente a la sobrecarga digital. El 46% incrementará su presupuesto respecto a 2025, situando a España cinco puntos porcentuales por encima de la media europea (41%).

Una nueva edición del estudio ‘La economía de las experiencias 2026’ de Mastercard, realizado tras entrevistar a más de 27.000 personas en 28 países -incluido España-, revela un marcado giro en la inversión hacia experiencias con un enfoque humano, basadas en la comunidad, la intimidad y la autenticidad. A medida que la inteligencia artificial se integra en nuestra vida diaria y las pantallas compiten por captar nuestra atención, los españoles están decididos a equilibrar su vida online y offline priorizando más experiencias físicas y presenciales en su tiempo libre.

Estas conclusiones se ven reforzadas por los últimos datos ofrecidos por el Mastercard Economics Institute (MEI, por sus siglas en inglés), que indican que el porcentajede gasto de los consumidores europeos destinado a experiencias (excluyendo viajes) se situó en el 20,4% en 2025, frente al 19,9% en 2024. En cuanto al gasto que los ciudadanos europeos realizan dentro de sus países, estos priorizan el bienestar (un aumento de 0,7 puntos porcentuales), junto con el fitness y los deportes (un aumento de 0,6 puntos porcentuales). Sin embargo, al viajar al extranjero, los espectáculos en directo son los que más crecen, con un incremento de 3,4 puntos porcentuales en la proporción de gasto del consumidor.

El estudio desvela a su vez cómo los españoles prefieren desvincularse cada vez más de la tecnología en su tiempo de descanso: el 51% espera participar en más experiencias que ayuden a la desconexión digital, el 61% está dispuesto a realizar más actividades fuera de casa respecto a 2025, y el 59% planea buscar más actividades centradas en su comunidad y personas con las que comparten intereses. Dos de cada tres (65%) afirman que darán prioridad a las recomendaciones personales y utilizarán menos los algoritmos a la hora de decidir qué experiencias elegir para su tiempo libre.

Natalia Lechmanova, Chief Economist del Mastercard Economics Institute, reflexiona: «estamos siendo testigos de un cambio significativo en toda Europa, ya que los consumidores están redefiniendo tanto sus prioridades de gasto como el equilibrio de su tiempo de ocio. Nuestros hallazgos apuntan a algo más profundo que un simple aumento en la cuota de gasto destinada a experiencias: un creciente apetito por actividades basadas en la conexión humana, un fenómeno que se acentúa a medida que la influencia del mundo digital se intensifica. Ya sean eventos en vivo, actividades culturales o experiencias al aire libre a través de una recomendación personal, la gente busca momentos que les unen y les dejan un recuerdo imborrable«.

Las 10 experiencias en las que más invertirán los españoles este 2026

El top 10 de experiencias presenciales favoritas de los españoles son los viajes y el turismo (84%), seguidas de las experiencias gastronómicas (77%) y las actividades al aire libre (75%). También destacan las experiencias de bienestar y salud (73%) y los eventos en vivo (72%), lo que refleja una clara preferencia por propuestas que combinan ocio, desconexión y disfrute personal.

Además, los españoles muestran un interés relevante por las experiencias relacionadas con el cine (70%), así como por los juegos y atracciones al aire libre, como los parques temáticos (69%), y las experiencias de contenido histórico y patrimonial (69%). Completan este ranking las exposiciones de arte y eventos culturales (68%) y el teatro (66%), consolidando el peso de la oferta cultural y de entretenimiento en sus decisiones de gasto para 2026.

¿Y cómo se viven las experiencias presenciales entre los europeos?

La Generación Z prefieren viajar (84%), las experiencias relacionadas con el cine (82%), y los eventos en vivo (81%), mientras que los jóvenes de 25 a 34 años se sienten más atraídos por las experiencias al aire libre (76%) y las experiencias de contenido histórico y patrimonial (70%). Los grupos de más edad consideran las experiencias gastronómicas como una parte fundamental de sus planes de ocio, situándose entre las tres principales actividades para todos los consumidores mayores de 45 años.

Estos son algunos datos de interés a nivel europeo

• Cuatro de cada cinco búlgaros (81%) creen que les proporcionan sus mejores recuerdos vitales.
• Los daneses son los más predispuestos a invertir su dinero en una nueva experiencia (67%).
• Los rumanos marcan la pauta en Europa al elegir experiencias populares o de tendencia (46%)
• Los irlandeses son los que más valoran los momentos de ocio recomendados por amigos, familiares o compañeros (70%).

Habilidades que los españoles quieren aprender viajando en 2026

El estudio también pone en relieve un cambio claro en las preferencias de viaje de los europeos. El modelo tradicional de vacaciones centradas en el descanso va perdiendo peso frente a una nueva forma de viajar más activa y experiencial, enfocada en el aprendizaje de nuevas habilidades. De hecho, casi la mitad de los europeos (48%) planea adquirir algún conocimiento durante su viaje.

En el caso de España, el interés por aprender durante el viaje se concentra especialmente en la gastronomía: un 31% de los españoles quiere participar en talleres culinarios y clases de cocina con chefs locales, y el mismo porcentaje muestra interés por conocer cómo se elaboran productos como el vino, el queso o la cerveza. El aprendizaje de idiomas también destaca, con un 29% que desea adquirir nociones básicas para comunicarse con los ciudadanos locales. A esto se suman los oficios tradicionales (27%), las actividades creativas como la fotografía o la escritura (24%) y las propuestas vinculadas al bienestar y el ejercicio, como el yoga o la meditación (22%).

Por otro lado, un 24% de los españoles muestra interés por aprender técnicas de supervivencia y actividades al aire libre, mientras que un 19% se inclina por deportes como el surf, el esquí o el senderismo. Asimismo, las técnicas artesanales vinculadas al patrimonio despiertan el interés del 15% de los viajeros, el mismo porcentaje que se interesa por aprender habilidades relacionadas con la vida sostenible, como la conservación o la permacultura. Finalmente, un 12% muestra interés por talleres de música e instrumentos, lo que refleja una tendencia creciente hacia viajes más experienciales, prácticos y conectados con la cultura local.

Una oportunidad para las pequeñas empresas 

Este cambio de tendencia hacia viajes centrados en el aprendizaje de nuevas habilidades está abriendo nuevas oportunidades de ingresos para las pymes del sector turístico, una industria que emplea a una de cada nueve personas en el continente y representa el 10,5% del PIB de la Unión Europea. Además, dos de cada cinco turistas (42%) están dispuestos a pagar más por un viaje que les permita adquirir una nueva habilidad, mostrando una clara preferencia por proveedores locales capaces de ofrecer experiencias auténticas y diferenciales.

Y la desconexión digital también se presenta como una oportunidad para las pymes. Y es que el 70% de compradores españoles admite que es más propenso a gastar con más libertad cuando disfruta de una experiencia, mientras que el 62% está contento de pagar más por actividades que beneficien a su comunidad local o a las empresas.

Además, el 55% asegura que las pequeñas y medianas empresas ofrecen experiencias de mayor calidad y el 57% asegura que buscarán reservar actividades a través de pymes. Por último, el estudio señala que el 68% de los españoles utilizaría más a menudo los negocios locales si ofrecieran experiencias como regalos.