AppsFlyer, el Modern Marketing Cloud, ha publicado “The State of Finance for Marketers – Europe 2026”, con un análisis de performance del ecosistema de apps financieras en Europa, centrado en cómo diferentes tipos de apps (bancos tradicionales, neobancos, apps de inversión y de transferencias de dinero) compiten por usuarios y optimizan su crecimiento. El informe identifica a España como uno de los mercados multiplataforma más atractivos de Europa, a medida que la brecha de descargas entre iOS y Android se estrecha y el crecimiento de sesiones supera al de instalaciones en todas las subcategorías financieras.

España e Italia destacan en Europa como mercados donde tanto iOS como Android mejoran simultáneamente y la brecha de retención entre plataformas se está cerrando. Los neobancos líderes han ocupado los primeros puestos en descargas de aplicaciones bancarias, superando a los operadores tradicionales. Sin embargo, la banca tradicional sigue mostrando mayor capacidad de fidelización: a los 30 días de la instalación, los usuarios de sus apps permanecen activos entre 1,5 y 2 veces más que en el caso de los neobancos, según los datos de retención analizados. Liderar las descargas y mantener a los usuarios activos a largo plazo siguen siendo retos distintos.

Por una experiencia multiplataforma sólida

Esto genera un tipo de oportunidad diferente: no elegir entre Android e iOS, sino construir experiencias multiplataforma más sólidas antes de que estos mercados alcancen la plena madurez. Los datos de AppsFlyer muestran que Android representa el 16,2% de las instalaciones de aplicaciones financieras procedentes de canales de pago en Europa Occidental, casi el doble del 9,2% de iOS; sin embargo, los usuarios de iOS ofrecen de forma consistente una retención a largo plazo superior cuando el fraude se filtra correctamente.

«España vive un momento estratégico: aún hay margen para construir ventaja competitiva antes de que el mercado se consolide«, afirma Lesia Kupriienko, Industry Lead Finance EMEA en AppsFlyer. «Los equipos de marketing que están ganando aquí son los que miden el recorrido completo del usuario desde la web hasta la app y tratan la prevención del fraude como infraestructura central, no como un complemento opcional. En un mercado donde la brecha entre plataformas se está cerrando, la calidad de cada instalación importa más que nunca».

Los fraudes más presentes en las apps de inversiones

El fraude en instalaciones sigue siendo un riesgo significativo en toda la categoría. Los datos de AppsFlyer muestran que las apps de inversión en Europa Occidental registraron las tasas de fraude más altas de cualquier subcategoría financiera, con casi una de cada dos instalaciones marcadas como fraudulenta. El fraude en iOS es mayor que en Android en la mayor parte del sector, ya que los CPIs más elevados lo convierten en un objetivo más atractivo. Sin mecanismos sólidos de detección del fraude, la ventaja de calidad de iOS se diluye antes de generar valor real.

En pagos digitales, España, como la mayoría de los mercados europeos, registra cómo las plataformas de wallets dominan las descargas, con actores locales y regionales compitiendo por cuota por debajo. Las apps de transferencias internacionales de dinero se sitúan de forma consistente junto a las carteras digitales nacionales, reflejo de la población móvil, plurilingüe y transfronteriza de España. El benchmarking competitivo debe tener en cuenta tanto la categoría de carteras como la de apps de transferencia.

La IA: el nuevo campo de batalla

El informe también señala la IA como un nuevo campo de batalla para las marcas financieras. Los consumidores recurren cada vez más a herramientas de IA conversacional para orientación en presupuestos, análisis de gastos y comparación de productos financieros. Este cambio está transformando la forma en que los usuarios descubren y comparan productos financieros. Las entidades que se adelanten a integrar sus propias experiencias inteligentes dentro de la app estarán mejor posicionadas para seguir siendo esenciales en la vida financiera diaria de los usuarios, en lugar de ceder ese papel de orientación a plataformas de uso general. «La IA permitirá herramientas de gestión financiera más proactivas que abarquen las necesidades financieras más amplias de los consumidores. Las apps financieras se posicionarán cada vez más como ‘asistentes financieros en el bolsillo», señaló Jonathan Briskman, Director de Market Insights en Sensor Tower.

Datos adicionales:

• Según Sensor Tower, el Buy Now, Pay Later (compra ahora, paga después) creció un 40% interanual en Europa y es la subcategoría de finanzas de mayor crecimiento, mientras que las instalaciones de apps financieras en conjunto crecieron apenas un 0,4%.
• El web-to-app representa el 41,8% de las conversiones de medios propios (owned media) en Europa Occidental, lo que convierte la medición multiplataforma en una prioridad estructural.
• En Europa, el crecimiento de sesiones supera al de instalaciones en todas las subcategorías de finanzas, confirmando el desplazamiento desde las métricas de adquisición hacia las métricas de engagement.
• A nivel global, las redes de afiliados siguen siendo el canal de mayor riesgo para el fraude en instalaciones; Las redes de self-reporting (SRN) y las plataformas de compra programática (DSP) ofrecen de forma consistente una mayor calidad de tráfico.

El informe completo, elaborado en colaboración con Sensor Tower y Google Ads, está disponible en www.appsflyer.com/resources/reports/finance-marketers-europe-report/