Donde la inteligencia artificial nunca podrá llegar

panda_inteligencia-artificial2La inteligencia artificial (IA) está transformando la forma de trabajar en muchos sectores: finanzas, sanidad, educación… Su impacto en las relaciones públicas (RR. PP.) también se empieza a apreciar, aunque es solo el principio: según un estudio del Chartered Institute of Public Relations, el uso de la IA en las RR. PP. se triplicará en los próximos cinco años.

En la actualidad, ya están disponibles numerosas herramientas informáticas que emplean la inteligencia artificial para automatizar y simplificar muchas tareas que, hasta ahora, los profesionales de la comunicación debían realizar de forma manual: desde seleccionar los medios e influencers más adecuados para una campaña, a monitorizar la presencia de una marca en las redes sociales o incluso automatizar el envío de notas de prensa y convocatorias.

Pero esto es solo el principio: empiezan a llegar al mercado herramientas más avanzadas que ofrecen posibilidades asombrosas. Por ejemplo, representar grandes volúmenes de datos en formatos visuales adecuados para los contenidos de marketing; predecir en qué momento un tema concreto se convertirá en una tendencia; o sugerir las palabras, imágenes y llamadas a la acción que son más adecuadas para un mensaje de e-mail marketing o una publicación social.

No se trata de ciencia ficción: todas estas capacidades las proporcionan herramientas que ya están disponibles en Internet como Google News Lab, Trendspottr o Persado. También se están incorporando funciones de IA a otras herramientas existentes de uso muy extendido en las RR. PP., desde plataformas de e-mail marketing a aplicaciones para elaborar informes.

Y desde luego, también surgirán aplicaciones basadas en la inteligencia artificial que ofrecerán a las empresas la posibilidad de realizar por su cuenta actividades que hasta ahora debían contratar a una agencia especializada, como por ejemplo realizar un seguimiento de medios o gestionar campañas con influencers, con solo unos clics y a cambio de una asequible tarifa.

¿Oportunidad o amenaza?
Cuando se habla de transformación digital, robotización, inteligencia artificial y otras innovaciones disruptivas, siempre surgen temores respecto a su impacto sobre el empleo. De hecho, la consultora McKinsey estima que el 45 % de las actividades remuneradas que actualmente realizan personas se podrían automatizar con tecnologías que ya existen. Sin embargo, esto no significa que la IA destruya empleos, al contrario: según una encuesta de Capgemini, el 83 % de las empresas que han incorporado la inteligencia artificial a sus procesos de trabajo no solo no han eliminado empleos, sino que han creado nuevos puestos.

Sin duda, las capacidades de automatización, productividad y análisis de grandes volúmenes de datos que proporciona la inteligencia artificial tendrán un impacto directo en la organización de las agencias de relaciones públicas. Pero, en la mayoría de los casos, no suprimirán empleos, sino que los transformarán e incluso pueden generar nuevas oportunidades laborales.

Cualquier profesional de las RR. PP. sabe perfectamente que todas las tareas que hemos citado anteriormente (seleccionar medios, enviar notas de prensa, hacer el seguimiento, etc.) son solo una pequeña parte del trabajo que lleva a cabo una agencia de comunicación.

Existe otra vertiente mucho más compleja, creativa y social de las relaciones públicas que ningún programa informático podrá realizar jamás: desde ganarse la confianza del cliente diseñando una estrategia de comunicación a medida, a establecer relaciones duraderas con los periodistas o influencers, o elegir una ubicación original para organizar un evento memorable.

El maravilloso regalo del tiempo
Según el informe “Estado de la profesión 2017” que elabora el CIPR, las tres actividades a las que los profesionales de las RR. PP. del Reino Unido dedican más tiempo son la creación de contenidos, las relaciones con los medios y la planificación estratégica. ¿No sería fabuloso conseguir agilizar estas tareas para así poder dedicar más tiempo a otros tipos de actividades?

En este sentido, la inteligencia artificial es una herramienta muy valiosa que ayudará a las agencias a automatizar y realizar con más eficiencia las tareas rutinarias. Esto liberará un valioso tiempo que los profesionales podrán destinar a realizar otras tareas de mayor valor añadido, que solo los seres humanos pueden llevar a cabo. Si bien es cierto que con la IA algunos puestos actuales de bajo perfil serán prescindibles, también ofrecerá la oportunidad de incorporar a las plantillas de las agencias algunos perfiles nuevos cada vez más necesarios, como por ejemplo directores creativos, expertos en analítica social, científicos de datos, etc.

Por tanto, la inteligencia artificial no es una amenaza para las agencias de relaciones públicas, sino una oportunidad para aumentar el valor añadido de su trabajo. Las posibilidades que ofrece impulsarán el crecimiento de las firmas que sepan aprovecharlas adecuadamente.

No hay que temer que la IA destruya empleos masivamente en el sector de las RR. PP. o incluso que algún día un software sustituya el trabajo que hacen las agencias. Porque, como escribía hace meses en Entrepreneur.com S. Kagdi Afzal, fundadora de la agencia Pressmate PR: “La inteligencia artificial es una ciencia, mientras que las relaciones públicas son un arte”.

Por Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia Canela PR

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