La industria del videojuego lleva semanas, si no meses, hablando y escribiendo sobre el próximo lanzamiento de GTA 6, yo incluido. ¿Cómo repercute el anuncio del gran lanzamiento de Rockstar en los presupuestos de marketing y las decisiones de inversión de otros estudios? ¿Y quién puede esquivar el que será uno de los mayores acontecimientos de la industria en años y, aun así, conseguir marcar su propio hito en 2026?

Quienes esperaban encontrarse un enorme stand de Rockstar en Gamescom se llevaron una decepción. Los fans tuvieron que esperar hasta el jueves por la tarde para ver un nuevo avance, que ni siquiera se presentó en el escenario de Gamescom. Llegó a Netflix y YouTube. El vídeo más extenso de GTA VI publicado hasta la fecha se centró por completo en el gameplay, con un nivel de detalle que ya apunta a que este juego podría volver a marcar un nuevo estándar. Y, sin embargo, nadie en la feria podía dejar de hablar de GTA 6.

Ese es precisamente el punto de este análisis: el mayor acontecimiento de marketing de Gamescom 2026 no tuvo lugar en Gamescom.

1. GTA 6 trasciende Gamescom 

Una de las cosas más interesantes de la Gamescom de este año es lo que no estuvo allí: Grand Theft Auto 6. Para la mayoría de los videojuegos, la feria representa una enorme oportunidad para ponerse delante de los jugadores, probar el juego y generar notoriedad antes del lanzamiento. GTA 6, sencillamente, parece no necesitar ya ese escenario de marketing tradicional.

La tendencia de fondo es aún más relevante: las grandes franquicias de entretenimiento son cada vez más capaces de crear sus propios acontecimientos mediáticos en lugar de depender de los eventos tradicionales de la industria para generar atención. GTA 6 no necesita Gamescom, y probablemente esta sea la señal más clara hasta la fecha de hasta qué punto ha crecido este lanzamiento.

2. El gaming nunca había estado tan saturado y la atención es el recurso más escaso

La magnitud de Gamescom resulta llamativa. La parte profesional del evento estaba completamente llena, con un número enorme de publishers, estudios y empresas de videojuegos compitiendo por espacio y visibilidad. Pero lo realmente interesante es lo que representa: ahora hay una cantidad enorme de juegos compitiendo por el mismo recurso limitado: la atención de los jugadores.

Esto es especialmente relevante teniendo en cuenta el saturado calendario de lanzamientos que se extiende hasta el 19 de noviembre, fecha de lanzamiento de GTA 6. Los publishers están trabajando más que nunca para permanecer en la mente de los jugadores antes de que llegue uno de los mayores lanzamientos de entretenimiento de la historia y pueda absorber una parte significativa de la atención disponible. Porque la industria del videojuego ya no tiene escasez de grandes juegos. Tiene escasez de atención.

3. La industria por fin está despertando ante el público femenino del gaming

Otra tendencia especialmente visible es que cada vez más juegos se están diseñando y comercializando teniendo explícitamente en cuenta a las mujeres. Infinity Nikki, con su enorme presencia en Gamescom, es el ejemplo más evidente, pero forma parte de un movimiento más amplio hacia juegos basados en la estética, la autoexpresión, la personalización, la colección, la interacción social y el lifestyle.

Lo realmente interesante aquí no es el auge de los llamados “juegos para mujeres”. Es el reconocimiento de que una parte enorme de la audiencia potencial del gaming ha estado históricamente desatendida por las ideas preconcebidas de la industria sobre lo que quieren los jugadores.

4. PC y consola están adoptando la mentalidad de crecimiento del móvil

Uno de los mayores cambios que estoy observando es que PC y consola están apostando cada vez más por el performance marketing y la adquisición continua de usuarios. Históricamente, el marketing de PC y consola ha estado muy centrado en la marca: generar notoriedad, conseguir preventas, construir un gran momento de lanzamiento, concentrar la actividad durante las primeras semanas y después dejar que disminuya progresivamente. Ese modelo resulta cada vez más difícil de justificar cuando los videojuegos mantienen su relevancia comercial durante meses e incluso años después de su lanzamiento. Si un juego tiene longevidad, hay que aprovecharla y, a escala, eso solo es posible mediante una adquisición continua de usuarios.

Aquí es precisamente donde el móvil y PC/consola están empezando a converger. El sector móvil lleva una década obsesionado con la adquisición, la retención, el LTV, el ROAS y la relación entre la inversión en marketing y el valor generado por cada jugador. PC y consola tienen que pensar cada vez más de la misma manera: el lanzamiento de un juego no es el final del ciclo de marketing. Es el comienzo del ciclo de adquisición. 

5. El móvil no fue dominante en la feria, pero estuvo presente en todo lo que la rodeaba 

El móvil no fue el protagonista en Gamescom. No es ninguna sorpresa: PC y consola dominan la imagen, los stands y los tráilers. Y, sin embargo, los grandes actores de consola y PC hace tiempo que dejaron de considerar el móvil como un espacio de jugadores “menos reales”. 

• El aumento de los CPI móviles obliga a replantear la adquisición. La adquisición de usuarios en móvil es cada vez más cara, lo que está llevando a los profesionales del marketing a buscar alternativas a los canales de pago tradicionales. 

• La adquisición móvil está saliendo de las tiendas de aplicaciones. El funnel móvil clásico solía ser sencillo: un anuncio llevaba a la tienda de aplicaciones y, de ahí, a la instalación. Cada vez más profesionales del marketing se preguntan si ese tiene que seguir siendo el recorrido. 

• Los pagos DTC (Directo al Consumidor) están creando un problema de medición cada vez mayor. Quizá la tendencia más importante desde una perspectiva global sea que cada vez más juegos móviles están llevando a los jugadores hacia tiendas externas y métodos de pago alternativos para reducir su dependencia de las comisiones de las plataformas. 

La perspectiva general

Si juntamos todas estas observaciones, veo una historia común: el gaming se está convirtiendo en un negocio mucho más sofisticado y, al mismo tiempo, mucho más difícil de medir y hacer crecer.

Al mismo tiempo, los videojuegos más grandes han adquirido suficiente poder como para crear sus propios acontecimientos mediáticos globales sin necesidad de recurrir a los eventos tradicionales del sector. 

Y quizá esa sea la verdadera conclusión de esta Gamescom: la industria del videojuego nunca había sido tan grande, pero eso no significa que sea más fácil gestionarla. La batalla ya no consiste únicamente en crear un gran juego, sino en conseguir atención, adquirir a los jugadores adecuados y entender dónde se está generando realmente el valor. 

Y solo en los casos más excepcionales, como acaba de demostrar GTA 6, la mejor manera de ganar esa batalla es no presentarse. 

Un análisis de Gamescom 2026 por parte de Adam Smart, Director of Product Gaming en AppsFlyer