La televisión conectada (Connected TV, CTV) está entrando en una nueva etapa dentro del ecosistema publicitario digital. Tras varios años de crecimiento impulsado por las plataformas de streaming, el canal comienza a consolidarse como un entorno donde convergen creatividad audiovisual, segmentación basada en datos y tecnología publicitaria avanzada.

La evolución del mercado confirma esta tendencia. Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain 2026, la inversión en publicidad en televisión conectada (CTV) ha superado los 174 millones de euros en España, un incremento del 48,4% respecto al año anterior, posicionándose como el segmento más dinámico del mercado digital.

Desde 2023, este formato acumula un incremento del 121,5 %, reflejo del creciente interés de los anunciantes por entornos audiovisuales que combinan la calidad de la pantalla televisiva con las capacidades de segmentación propias del marketing digital. Además, las previsiones del informe para la CTV en 2026 apuntan a crecimientos adicionales de entre el 30 % y el 60 %, siendo las mayores estimaciones entre todos los formatos, gracias a su potencial ecosistema de agentes y formatos.

Para WAM, ecosistema híbrido donde estrategia, tecnología y creatividad se conectan para transformar marcas y negocios, el crecimiento de la CTV refleja una transformación profunda del medio televisivo. Ha dejado de ser solo un canal de difusión masiva, para dar paso a un entorno cada vez más basado en datos capaz de alcanzar a audiencias fragmentadas con mayor precisión.

La televisión se digitaliza

El principal cambio en la publicidad en televisión conectada está en la manera en la que las campañas se activan y optimizan. A diferencia de la televisión lineal, la CTV permite aplicar lógicas propias del marketing digital, como la segmentación avanzada de audiencias, la compra programática o la medición basada en datos. Esto permite a los anunciantes ajustar la planificación publicitaria con mayor precisión y adaptar los mensajes a perfiles de audiencia específicos.

Este cambio está permitiendo a las marcas activar campañas más eficientes y relevantes, integrando la televisión dentro de estrategias omnicanal donde los datos, la automatización y la optimización continua juegan un papel clave. La pantalla del televisor deja así de ser un espacio exclusivamente masivo para convertirse en un entorno donde la planificación se aproxima cada vez más a la lógica del marketing digital.

La creatividad evoluciona

La innovación en formatos también está acelerando esta transformación. Fabricantes de televisores y plataformas tecnológicas están introduciendo nuevos modelos publicitarios que amplían las posibilidades creativas más allá del spot tradicional.

Un ejemplo reciente es el lanzamiento del formato Immersive Carousel de Samsung Ads, que permite a los anunciantes mostrar varias piezas creativas dentro de un mismo espacio publicitario y construir narrativas visuales navegables directamente desde la pantalla del televisor. Este tipo de formatos abre la puerta a experiencias publicitarias más dinámicas, donde el espectador puede explorar contenidos adicionales, acceder a información complementaria o interactuar con la marca desde el propio dispositivo.

“La televisión conectada ya es una experiencia digital navegable. Esto abre un territorio creativo muy interesante para las marcas, que pueden construir historias más dinámicas y medir la interacción de los usuarios de una forma que antes era impensable en televisión”, señala Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM.

El verdadero desafío:  conectar la televisión con los datos

A medida que el canal madura, el desafío para las marcas se concibe en cómo integrarla dentro de una estrategia tecnológica más amplia. Esto implica conectar las campañas con datos propios, sistemas de CRM, plataformas de compra programática y modelos de atribución que permitan entender el impacto real de la inversión dentro del journey del cliente.

La CTV se convierte así en una pieza más dentro del ecosistema MarTech de las organizaciones, donde los datos, la automatización y la analítica permiten optimizar la relación entre inversión publicitaria y resultados de negocio. En este nuevo escenario, la televisión conectada ya es un territorio donde la convergencia entre creatividad, tecnología y datos está definiendo el futuro de la publicidad digital.