San Valentín, y también San Solterín para quien lo prefiera, vuelve a activar el “modo campaña” en miles de marcas, pero el contexto ha cambiado. Cuando todo el mundo habla a la vez, la presencia ya no garantiza relevancia. Para WAM, ecosistema híbrido donde estrategia, tecnología y creatividad se conectan para transformar marcas y negocios, la diferencia entre “sumarse” y “conectar” no se decide en el último recurso creativo ni en el cliché del día, sino en la capacidad de encontrar un territorio con sentido para la audiencia y activarlo de forma coherente entre mensaje, canal y momento.

La oportunidad sigue siendo clara, pero viene acompañada de una presión publicitaria difícil de ignorar. Según un estudio de la Asociación Española de Consumidores, el 53% de los españoles celebra San Valentín y prevé un gasto medio de 99,33 euros, con un peso especialmente alto de la hostelería; entre quienes planean compras asociadas a la fecha, el 78% contrataría servicios como hotel o cena. Ese pico de intención impulsa a muchas marcas a estar, pero también dispara el riesgo de resultar indistinguibles en un mar de mensajes que compiten por segundos de atención.

Además, el consumidor llega a estas fechas con un nivel de saturación que obliga a afinar. En el análisis de IAB Spain de las claves del Estudio de Redes Sociales 2025, se subraya un dato especialmente relevante para campañas de calendario: aumenta la percepción de que el contenido en redes es publicitario, hasta el 41%. Es una señal de que la presión comercial es cada vez más visible para el usuario y de que, si no se gestiona con criterio, puede erosionar la confianza.

En la práctica, esto empuja a las marcas a replantear cómo se activa una campaña en una fecha de alta competencia. No basta con una idea atractiva si no aterriza en formatos, contextos y secuencias que el usuario perciba como útiles, entretenidas o coherentes con su momento, y no como un impacto más al final del scroll.

Por eso, WAM defiende que San Valentín es un test de madurez para cualquier estrategia de marca. Exige un punto de vista propio, una narrativa que contemple realidades distintas, ya sea pareja, amistad, amor propio, o anti-San Valentín; y una planificación en la que creatividad y medios trabajen como un sistema, no como compartimentos estancos. En fechas saturadas, ganar se parece menos a “hacer más ruido” y más a diseñar una experiencia: qué dices, a quién se lo dices, cuándo y dónde, para que el consumidor no sienta que le interrumpen, sino que le entienden.

Desde esa lógica, la planificación de medios deja de ser una decisión táctica y se convierte en una palanca estratégica. En fechas de alta competencia como San Valentín, resulta especialmente relevante combinar entornos de alto impacto emocional con otros capaces de acompañar la decisión en distintos momentos del día. Por ejemplo, canales como Connected TV permiten construir notoriedad en un contexto menos saturado y más receptivo, mientras que el vídeo digital y las redes sociales siguen siendo clave para trabajar inspiración, afinidad y recuerdo, siempre que el contenido se perciba como nativo y alineado con el uso real del canal.

Al mismo tiempo, la activación eficaz pasa por apoyarse en datos propios y planificación secuencial. No se trata de estar en todos los puntos de contacto, sino de diseñar recorridos coherentes: desde piezas de vídeo que construyen significado, hasta impactos más tácticos que conectan con la intención concreta del usuario en función del momento, el dispositivo o el contexto. En campañas de calendario, esta orquestación entre medios, formatos y timing es lo que permite reducir la sensación de presión publicitaria y convertir una fecha comercial en una experiencia relevante para la audiencia.

“En San Valentín, la diferencia no está en subirse al calendario, sino en construir significado. Cuando la audiencia percibe más presión publicitaria, solo destacan las marcas que aportan un punto de vista relevante y lo activan con coherencia entre idea, datos y canales, convirtiendo un impacto en conexión real”, afirma Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM.