El año 2020 pone a prueba al retail internacional: comercio unificado, fidelización y contactless marcan la diferencia

Los consumidores han experimentado durante este año un profundo cambio en sus costumbres provocado por la COVID-19 y los confinamientos y medidas de distanciamiento social impuestos en todos los países a nivel mundial, lo que ha provocado que incrementen en un 40% sus gastos en los comercios online en los que antes compraban de forma física. Además, el 71% de ellos afirma que no volverá a una tienda tras una mala experiencia -física u online- y el 73% espera que los merchants mantengan la flexibilidad mostrada durante la pandemia. Además, la mitad de los consumidores (52%) considera que el diseño de la tienda debe ser físicamente atractivo. Son algunas de las conclusiones del Informe Adyen del Retail 2020, que realiza una radiografía del retail, y la industria de alimentación y bebidas a nivel internacional.

El Informe Adyen del Retail 2020 se ha elaborado en esta ocasión con datos procedentes de tres fuentes diferentes: el Centro de Investigaciones Económicas y Empresariales (CEBR), que ha realizado un análisis del retail y las empresas del sector alimentario y de bebidas; los datos transaccionales anonimizados gestionados por la plataforma de Adyen a nivel internacional, tanto en tienda física como online; y una encuesta realizada a más de 25.000 consumidores de Europa, Estados Unidos, Asia-Pacífico y Brasil (Opinion Research, julio de 2020).

Alberto López, Head of Business Development de Adyen para España y Portugal, explica que “el retail se ha enfrentado este 2020 al que posiblemente sea el peor año de su historia, con motivo de la pandemia de la COVID-19, ya que ha dinamitado las costumbres de los consumidores y ha cambiado las reglas del juego en un período de tiempo realmente corto. Los comercios han debido adaptarse a las circunstancias aceleradamente y millones de compradores han accedido por primera vez al comercio electrónico”.

El comercio unificado, al rescate
Según los datos transaccionales de Adyen, la mitad de los comercios que disponían de capacidades de comercio unificado ha compensado el descenso en ventas en tienda física provocado por la pandemia con incrementos en el resto de los canales, lo que pone de manifiesto la importancia de las estrategias omnicanal para mitigar las pérdidas en el sector y en la economía en general causadas por la pandemia del coronavirus. Los consumidores que antes solo compraban en tiendas físicas gastaron, de media, un 40% más cuando comenzaron a comprar online tras la llegada de la COVID-19. La importancia del comercio unificado para el rendimiento del sector retail europeo queda confirmado con el análisis de CEBR, según el cual la media de retailers que venden online a través de su propia web o app es del 27% a nivel europeo, y que incrementar esa proporción aunque sea ligeramente puede impactar de forma positiva en la economía. En el caso de España, el 25% de los retailers está vendiendo online a través de su propia web o app, y están obteniendo el 6% de su volumen de negocio a través de los canales online. Esto contrasta claramente con el caso danés, cuyos retailers venden a través de web o app en un 52%, lo que eleva el porcentaje de ingresos de los retailers que procede de ventas online a un 18%.

“La pandemia provocada por el coronavirus ha puesto en valor la omnicanalidad para los retailers a nivel internacional, ya que solo aquellos que estaban preparados para continuar con sus negocios online han podido sobrevivir a la debacle económica -explica Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail (AER)-. “Sin embargo, es importante distinguir entre ominicanalidad y comercio unificado, el verdadero protagonista de esta historia. Porque manejar los procesos de venta ominicanal sin una estructura interna que permita gestionarlos de forma unificada se convierte en un auténtico dolor de cabeza para los retailers y se traduce en experiencias de compra negativas para los consumidores“.

No obstante, aunque los canales online sirvieron de salvavidas a los retailers durante la pandemia, las tiendas físicas todavía tienen mucho que ofrecer. Según el Informe Adyen del Retail 2020, tres de cada cinco europeos (un 58%) todavía prefiere comprar en tienda física y más de la mitad (el 52%) está deseando volver a comprar en las tiendas solo por placer una vez finalice el período de pandemia. En el caso de España estos datos se mantienen casi idénticos, con un 59% de los consumidores afirmando que prefiere comprar en tienda física y el 53% deseando volver a comprar por placer en ellas una vez termine la pandemia.

En general, los consumidores encuestados están deseando poder comprar de nuevo en tiendas físicas. Según los datos analizados por Adyen, polacos y brasileños son los más habituados al ecommerce. El 44% de los primeros continuará comprando online tras la pandemia y la mitad de los segundos se ha pasado a la compra online en este período. España se sitúa también entre los países europeos que comprarán más online en el futuro que antes de la pandemia (36%).

El 53% de los encuestados afirma que está deseando volver a comprar por gusto y un 27% asegura que es menos probable que compren en tienda porque la experiencia de la compra online había sido positiva. Por otro lado, los franceses, daneses y alemanes se sentían menos atraídos por la compra online. Solo un 24% de los franceses y un 22% de los daneses afirman haber comprado más online durante la pandemia, frente a la media mundial del 33%. Solo el 22% de los alemanes afirman que comprarán más online después de la pandemia, frente al 36% mundial. Y, aunque el 29% del total de los encuestados afirmaron que era menos probable que comprasen en tienda porque la experiencia de la compra online había sido positiva, para los daneses ese porcentaje fue solo del 19%.

Mención aparte merece la actitud de los europeos respecto a la experiencia de salir a comer o cenar fuera. El 40% de los daneses afirmaban que irían a comer a sus restaurantes favoritos una vez que estén abiertos (un 8% más que la media europea). Y solo el 21% de los clientes de restauración franceses se pasaron a aplicaciones de comida a domicilio durante la pandemia (comparado con el 31% mundial). Por su parte, el 41% de los españoles encuestados afirma que ha vuelto a comer a sus restaurantes favoritos una vez que han abierto.

La fidelidad en tiempos de crisis
A medida que las circunstancias se vuelven inciertas, los consumidores se aferran a lo que les resulta familiar, por lo que no sorprende que los consumidores apostasen por el comercio local, que continuó aportando la tranquilidad de reconocer una cara familiar, especialmente importante entre la población de más edad. En el caso de España, el 81% de los consumidores afirma que seguirá comprando y apoyando a los comercios en los que confió durante la pandemia y el 74% asegura que comprará más a comercios que estén cerca de su domicilio porque quiere que sigan abiertos. Una cifra que contrasta con las de los países nórdicos, cuyo nivel de compromiso con el comercio local no supera el 70%.

“Cuando la confianza del consumidor se tambalea, la experiencia de cada compra es clave, y así lo demuestran los datos extraídos del Informe Adyen del Retail 2020“, explica Alberto López. “Nuestra investigación ha demostrado que una vez que te ganas la fidelidad de los clientes, estos no te abandonan“, concluye.

Otra conclusión interesante del Informe Adyen del Retail 2020 es que la conciencia social respecto al consumo también ha calado en las generaciones de más edad: aproximadamente la mitad de los consumidores declaró que se esforzarían por comprar a marcas que han demostrado tener conciencia social. Y un número aún mayor afirmó que la ética del comercio (como pagar un salario justo a sus trabajadores, contribuir a la comunidad, o cuidar del medioambiente) es más importante para ellos que antes de la pandemia.

De todos los consumidores encuestados, los españoles y los italianos son los que manifiestan una mayor conciencia social. El 72% de los españoles y el 71% de los italianos se esforzarían por comprar en comercios socialmente responsables, que han mostrado conciencia social o que han participado en iniciativas solidarias durante la pandemia (comparado con el 59% mundial).

Pagos más limpios y seguros
Otra de las tendencias que ha impuesto la pandemia ha sido el pago sin contacto, “ya no solo por conveniencia y comodidad, sino que ahora la seguridad y la higiene juegan un papel clave para los consumidores”, explica López. Contactless es, en este momento, el método elegido por casi la mitad de los consumidores encuestados. Y la mayoría espera que los comercios utilicen la tecnología para reducir el contacto interpersonal. En España, el 64% de los consumidores se muestra preocupado por la higiene de los terminales de pago y preferiría métodos de pago sin contacto.

Lo mismo ocurre en el sector de alimentación y bebidas. Los encuestados se muestran preocupados por entrar en contacto con otros comensales y creen que las empresas deberían ofrecer métodos de pago sin contacto siempre que sea posible. Los encuestados españoles afirman en un 22% que saldrán menos a comer y cenar fuera después de la pandemia, y el 64% se muestra preocupado por la higiene de los terminales de pago y prefiere opciones contactless (frente al 54% internacional).

De todos los encuestados, los suecos y los británicos son los más partidarios de la distancia social, con un 58% de los suecos y un 57% de los británicos preocupados por estar muy cerca de extraños (comparado con el 47% global). Esta preocupación afecta también a salir fuera a comer o cenar. El 65% de los suecos afirmaba que la proximidad era su principal preocupación cuando iban a bares y restaurantes (comparados con el 39% global). En Brasil, el 94% de los consumidores ha evitado salir a cenar, y un 68% mencionaba su preocupación por estar cerca de extraños. Y en Singapur, el 47% afirma que saldrán a cenar menos después de la pandemia (frente al 29% mundial) y un 62% declara que no creen que sea seguro estar muy cerca de otras personas en restaurantes.

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