Los 7 aspectos que definen la rentabilidad de realizar inhouse la publicidad programática

varios_logo_digilant2Según un análisis de Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, el 1,4% de los anunciantes que ya usan la programática están abordando inhouse una parte de esta labor, y el 86% de las marcas lo están considerando.

Por otro lado, el 90% de los anunciantes está revisando sus modelos comerciales y sus contratos con las agencias para lograr un mejor control sobre sus datos y una mayor transparencia en las acciones publicitarias digitales que realizan, según revela un informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). A esto se suma que más del 70% de los responsables de los departamentos de Marketing piensan que las agencias no están midiendo con precisión las acciones que ejecutan a través de compra programática, según una encuesta realizada por Infectious Media.

De hecho, Procter & Gamble, una de las compañías que más influyen sobre las tendencias del marketing, empezó en 2017 a prescindir de un elevado porcentaje de las agencias con las que trabaja para aumentar a cambio las acciones inhouse. Muchas otras empresas están apuntando en la misma dirección: quieren tener un mayor control sobre su inversión publicitaria. Por eso están aumentando la parte del proceso que realizan internamente.

“El ecosistema del marketing ya ha identificado la compra programática como la forma más eficaz de invertir”, explica Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España. “Ahora estamos mejorando la manera de trabajar para responder a las inquietudes de los anunciantes. Aumentar la transparencia, salvaguardar la reputación de las marcas, reducir el fraude, incrementar la viewability… Cada vez disponemos de más herramientas y es lógico que las marcas quieran realizar internamente parte de esa labor para aumentar la rentabilidad de sus acciones. Pero es un proceso que tienen que analizar bien para ser capaces de optimizar su inversión”, concluye Juan Camilo Bonilla.

Siete pasos de la checklist
Los expertos de Digilant han identificado siete aspectos básicos que una empresa debe de tener en cuenta para realizar su inversión programática inhouse con éxito:

1. ¿Resulta rentable?
Un anunciante tiene que evaluar si le interesa o no realizar internamente la inversión publicitaria -y si será capaz de asumirlo-: si su presupuesto es lo bastante elevado, si cuenta con el equipo humano necesario, la inversión en tecnología que tendrá que abordar, etc.

Hay estudios que afirman que una marca puede plantearse esta posibilidad a partir de una inversión publicitaria digital de, al menos, 20 millones de dólares (16,4 millones de euros) para que les resulte rentable realizar esta tarea inhouse. Pocas marcas en España superan ese listón.

Respecto a la tecnología programática, además de tener un alto coste, es compleja y exige habilidades difíciles de dominar, que requieren de un equipo de especialistas. Atraer al talento necesario para hacerlo tampoco es sencillo en un terreno donde hay escasez de personas capacitadas en España.

Después de decidir qué plataformas tecnológicas son necesarias para una marca (DSP, DMP, servidor de anuncios, control de la viewability, modelos de atribución, panel de control, brand safe, etc.), también existen otros aspectos a considerar, como las licencias. Esto incluye tanto la tramitación legal para dar cumplimiento a las regulaciones de privacidad (los próximos RGPD y ePrivacy, además de otras leyes ya en vigor).

Más allá, mientras que formas de publicidad digital como search (buscadores) está dominada por muy pocos agentes (Google, básicamente, que previsiblemente alcanzará el 80% en 2018), en la compra programática hay numerosas opciones para elegir, cada una con sus particularidades, fortalezas e inconvenientes, por lo que el profundo conocimiento de las mismas se hace imprescindible para una correcta elección y aprovechamiento.

2. ¿Tengo claros mis objetivos de negocio?
Después de que se haya establecido un equipo programático, es hora de comprender los objetivos del negocio a corto y largo plazo.

En este punto hay que hacerse consideraciones y preguntas clave como: si la publicidad programática es una disciplina clave para alcanzar los objetivos de negocio a largo plazo; o si contar con un equipo interno va a ser más efectivo realmente.

3. ¿Qué busco con la compra programática?
Además de los objetivos comerciales a largo plazo, también es fundamental identificar el objetivo final de un proceso programático interno.

Algunas cuestiones relevantes aquí son: ¿el objetivo es sólo comprar medios de una manera más efectiva?, ¿internalizar la compra programática persigue una mejor segmentación o está buscando ampliar la audiencia?, ¿pretende aumentar los formatos (desktop, native, vídeo, mobile, etc.) o estará limitada en este aspecto?, o quizá ¿también desea incorporar datos offline para alcanzar a posibles compradores?

4. ¿Sé qué debo hacer con mis datos?
Uno de los mayores desafíos que tiene la empresa que vaya a asumir inhouse sus acciones de marketing es la gestión de sus propios datos: recopilarlos, administrarlos, visualizarlos y ser capaces de interpretarlos para extraer la información que es verdaderamente relevante.

Eso va a exigir también la creación de un equipo de data, capaz de trabajar con la información que genera la propia empresa, pero también con second y third party data.

5. Afecta a todas las áreas
La digitalización de la economía está transformando la estructura de las empresas. Ese proceso crece al realizar inhouse la actividad publicitaria, con nuevos roles y generando procesos para capacitar a los empleados actuales.

Además, el equipo programático tiene que estar perfectamente integrado en la organización. No es sólo una cuestión que afecta al Área de Marketing. Cada departamento debe entender cómo un proceso programático interno beneficiará a todo el negocio a través de mayores ventas, un aumento del ROI y de la satisfacción del cliente. La alineación con las ventas también es crucial en términos de aprovechar al máximo los clientes potenciales identificados a través de acciones programáticas.

6. Pruebe y compare
Cada modelo de compra programática ofrece distintos beneficios a las empresas. La compañía que quiera realizar internamente las acciones programáticas debería probar distintas estrategias y tácticas durante algún tiempo antes de identificar el modelo que le resulta mejor. Así podrá abordar la adaptación necesaria una sola vez, evitando pasos atrás y un gasto de recursos innecesario.

7. Los híbridos también se imponen
Las grandes marcas están apostando por un modelo híbrido: crear un equipo interno de data analytics, contando con partners externos para la ejecución programática; o bien crear un Departamento de Marketing Digital, externalizando la compra programática.

En ambos casos, la estrategia y análisis de datos se realiza inhouse, logran un mayor control sobre las acciones y una mayor transparencia sobre el proceso de compra programática.

 

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