La irrupción de los buscadores conversacionales basados en inteligencia artificial generativa está transformando de forma silenciosa pero profunda la manera en la que las marcas compiten por la visibilidad digital. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity ya no muestran listados de enlaces: ofrecen respuestas directas, sintetizadas y, en muchos casos, acompañadas de recomendaciones explícitas de marcas y soluciones.

Este cambio supone un punto de inflexión en las estrategias de posicionamiento. Según explican desde Stratesys, multinacional tecnológica especializada en transformación digital y martech, la visibilidad ya no depende únicamente del tráfico o del ranking en buscadores tradicionales, sino de la capacidad de una marca para ser reconocida y citada por los modelos de IA como fuente relevante y confiable. En paralelo, el propio concepto de “visibilidad” se redefine: en la Unión Europea, el 59,7% de las búsquedas en Google termina sin clic, y por cada 1.000 búsquedas solo 374 generan clic hacia la web abierta, según análisis de Stratesys.

“Estamos pasando de un modelo basado en aparecer en resultados a otro en el que la IA actúa como prescriptora. Cuando un buscador conversacional responde, decide qué marcas entran en la conversación y cuáles quedan fuera”, señala Elena R. Feijoo, Responsable de Martech en Stratesys.

De la búsqueda al consejo algorítmico

A diferencia de los motores de búsqueda clásicos, los sistemas conversacionales reducen drásticamente el número de opciones que el usuario evalúa. Ante una consulta, la IA selecciona, resume y prioriza información, citando solo a aquellas marcas que considera más relevantes en función de su conocimiento previo, la coherencia de la información disponible y la autoridad percibida en un determinado ámbito.

Esto tiene un impacto directo en los procesos de decisión, tanto en entornos B2C como B2B. “La IA no inventa marcas, pero sí filtra. Y ese filtrado condiciona qué empresas son consideradas, comparadas o finalmente elegidas por los consumidores”, explica Elena R. Feijoo. En este sentido, el cambio de comportamiento ya es medible, análisis recientes muestran que, cuando aparece un resumen generado por IA en la página de resultados, los usuarios son menos propensos a hacer clic en enlaces hacia otros sitios web.

Qué hace que una marca sea citada por la IA

Desde Stratesys destacan que los modelos conversacionales se apoyan en múltiples señales para construir sus respuestas. Entre ellas, la claridad y estructuración de los contenidos, la consistencia semántica de la marca en torno a sus áreas de especialización, su presencia en contextos expertos y la alineación entre el discurso corporativo. A ello se suma la autoridad del dominio, construida no solo desde los canales propios, sino también a partir de lo que terceros publican y validan sobre la marca. De hecho, muchas marcas bien posicionadas en SEO tradicional no aparecen en respuestas de IA, otras con menos tráfico sí lo hacen. La lógica ya no es solo optimizar palabras clave, sino construir credibilidad algorítmica.

Del SEO al AEO: optimizar para respuestas

Este nuevo escenario está impulsando la evolución de las estrategias de posicionamiento hacia lo que se conoce como AEO (Answer Engine Optimization). Un enfoque que va más allá del ranking y pone el foco en diseñar contenidos preparados para ser interpretados, citados y utilizados por sistemas de IA generativa.

El reto para las marcas ya no es únicamente atraer clics, sino estar presentes en las respuestas que influyen directamente en la decisión del consumidor. La pregunta clave hoy es: cuando alguien consulta a la Inteligencia Artificial sobre mi sector, ¿aparece mi marca en la respuesta?”. La presión sobre este cambio también se refleja en las métricas: desde el despliegue de los AI Overviews, se ha observado un escenario en el que las impresiones crecen (+49%) mientras el CTR cae cerca de un 30%, según análisis sectoriales.

Una nueva capa de decisión para marcas y consumidores

Sectores como banca, seguros, energía, retail o salud ya están constatando cómo los buscadores conversacionales están influyendo de forma directa en la selección de productos, servicios y proveedores. En muchos casos, la primera aproximación del usuario ya no pasa por comparar múltiples opciones, sino por aceptar, de forma casi inmediata, las recomendaciones que ofrece la IA.

Para Stratesys, este cambio introduce una nueva capa de decisión que se superpone a los canales tradicionales de búsqueda, marketing y comunicación. Una capa menos visible, pero con un impacto creciente en la consideración de marca, la percepción de autoridad y la aceleración de los procesos de compra. A medida que estos entornos ganan peso, también cambia el origen de la demanda: por ejemplo, el tráfico hacia sites bancarios procedente de fuentes de IA generativa creció un 1.200% entre julio de 2024 y febrero de 2025.

“La visibilidad conversacional no es una moda ni una tendencia futura: es una realidad que ya está operando en el día a día de consumidores y empresas, las marcas que no trabajen activamente su presencia en este entorno corren el riesgo de quedar fuera del radar en el momento clave de la decisión. En esta nueva lógica, solo existen aquellas marcas que la IA reconoce, comprende y recomienda como referentes en su ámbito”. Concluye Elena R. Feijoo.