Xandr potencia las integraciones con los ID de la industria y avanza en las soluciones contextuales y modeladas propias

Xandr, la empresa de publicidad avanzada de AT&T, ha anunciado que amplía su portafolio de ofertas de identidad. A principios de este año, Xandr presentó un “enfoque multifacético” para equilibrar las necesidades publicitarias de los clientes y la privacidad de los consumidores; ahora ha desarrollado varias soluciones de addressability a través de integraciones con LiveRamp, netID y Unified ID 2.0. También han incorporado soluciones de activación de datos de primera parte de los editores, y capacidades contextuales y modeladas.

Facilitar la direccionalidad a través de los datos proporcionados por el consumidor es un componente clave en el que Xandr ha hecho grandes avances. A través de la colaboración con LiveRamp, Xandr lanzó este año el soporte end-to-end con el RampID en su plataforma. Los editores que utilizan el SSP Monetize de Xandr han comenzado a utilizar los RampID en sus estrategias de monetización y han visto resultados positivos.

Las agencias y los profesionales de marketing también están comenzando las pruebas alfa de las capacidades de RampID en el DSP Invest de Xandr, que incluyen la incorporación de datos, la orientación y la medición. Xandr y LiveRamp también ampliaron su relación, convirtiendo a LiveRamp en socio de Xandr Curate, la plataforma para monetizar los datos a través de oferta. Ahora, LiveRamp lo ofrece a los clientes como un nuevo canal de activación para sus datos. Travis Clinger, Vicepresidente senior de addressability y ecosistema de LiveRamp comenta: “Nuestra misión siempre ha sido hacer que para nuestros socios y clientes sea seguro y fácil conectar los datos, dondequiera que estén los datos. Nuestra asociación continua y en evolución con Xandr ayuda a hacer eso posible de manera programática, acercando los lados de la demanda y de las ventas para garantizar que los flujos de trabajo publicitarios críticos sean más sostenibles, eficientes y de rendimiento a escala global. Además, la compatibilidad de Xandr con RampID, un identificador omnicanal de alta fidelidad a nivel de persona, lleva nuestra integración existente con ellos al siguiente nivel”.

Los datos de origen serán clave en la nueva era de la publicidad. Xandr ha sentado las bases para desplegar un conjunto de potentes herramientas que permiten a los editores aprovechar sus activos de datos para impulsar publicidad relevante. Al mismo tiempo, garantizarán las necesidades de privacidad de sus usuarios. Las capacidades de datos de origen de los editores de Xandr proporcionan la orientación necesaria, la gestión de la frecuencia y los controles de privacidad para permitir la monetización en todos los entornos. En la actualidad, Xandr apoya a netID en múltiples aplicaciones, y continúa construyendo sobre esta inversión, trabajando con netID, editores y comercializadores en su plataforma. En 2022, Xandr lanzará una suite mejorada de Publisher ID que proporcionará funciones adicionales, y que está construida para abordar las necesidades de futuro de los editores. “Proporcionar a los editores las herramientas adecuadas para ejecutar con éxito los modelos de negocio, al tiempo que se garantiza que los datos estén debidamente protegidos y los

usuarios tengan el control total, será de suma importancia en este cambio transformador en la publicidad”, dice Achim Schlosser, CTO de European netID Fundación. “Los datos de origen son un componente clave en el futuro del marketing digital, que debe ser fácil de usar y además, hacerlo de forma sostenible. Para eso, necesitamos una fuerte cooperación entre la industria para permitir una web justa y abierta».

Si bien las integraciones de LiveRamp y netID ya están completas, Xandr está colaborando con la industria para estar listos en el momento del lanzamiento más amplio de la integración de Unified ID 2.0

Junto con estas integraciones, Xandr ha avanzado en sus soluciones modeladas y contextuales utilizando Big Data, el aprendizaje automático y los datos contextuales para garantizar una publicidad relevante en ausencia de identificadores.

En este sentido, Xandr ha producido una oferta de señales en tiempo real (RTS, por sus siglas en inglés). Esta permite la activación de la audiencia mediante el uso de señales contextuales como la geolocalización y la URL para llegar a las audiencias en entornos sin identidad. El RTS es una forma diferenciadora y escalable de llegar a los clientes deseados de una manera que respeta la privacidad, y Xandr lo ha demostrado recientemente a través de su colaboración con Dentsu.

La gestión de la frecuencia para evitar la sobreexposición es una necesidad crítica para los editores y comercializadores. Por ello, Xandr ha desarrollado un modelo de clasificación de inventario que no depende de las cookies ni de los identificadores a nivel de dispositivo/usuario. Esto permite a Xandr extraer la exposición publicitaria de una marca a un usuario basándose en promedios en tiempo real y tomar decisiones sobre si pujar o no por una impresión, permitiendo así a los clientes de la plataforma evitar la fatiga publicitaria del consumidor y el gasto sin depender de los identificadores de usuario.

Xandr entiende que la colaboración en la industria es el mejor enfoque para resolver la identidad. Con esto en mente, Xandr participó en la prueba de Google FLoC en junio y julio para entender mejor la solución. Xandr sigue trabajando con grupos de la industria para perfeccionar y probar otras propuestas dentro de esta, incluyendo PARAKEET.

«Xandr se centra en el desarrollo de soluciones alternativas para sus clientes. Aunque las integraciones son una parte importante de esto, al igual que las soluciones de activación de datos de primera parte, Xandr también está muy centrado en ofrecer soluciones propias modeladas y contextuales. Durante este tiempo, hemos estado trabajando con los clientes en diferentes oportunidades de prueba y en la plataforma de Xandr, los compradores y vendedores son ahora capaces de apuntar, limitar la frecuencia y medir los resultados», añade Ewa Maciukiewicz, VP, Product Management, Xandr. «Aunque no haya una solución sencilla para la identidad; de cara a 2022 Xandr se centra en escalar la direccionalidad, simplificar la activación de datos de primera parte, acelerar la conexión entre los vendedores y los editores, y pensar más allá de la identidad para impulsar la publicidad relevante en entornos no direccionables.»

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