Solo el 20 % de las empresas usan métricas avanzadas para analizar el valor de sus acciones de comunicación

varios_acceso-richard-bagnall.jpgEn una economía cada vez más digitalizada, crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación, que llegan a representar en torno al 50 % del valor total de una organización (por término medio, agregando todos los sectores de actividad y todos los países), y alcanzan el 80 % en ámbitos como los gigantes de Internet.

En ese entorno, contar con métricas que definan el alcance de la actividad de comunicación resulta cada vez más relevante para empresas e instituciones, como se ha puesto de manifiesto en el encuentro “Making Measurement Matter! La importancia de la medición en las áreas de comunicación corporativa”, organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés), con la colaboración de Acceso, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Asociación de Directivos de Comunicación – Dircom.

Sin embargo, Richard Bagnall, presidente de AMEC, ha recordado durante su intervención que el 80 % de las organizaciones aún miden, básicamente, solo el AVE (valor publicitario equivalente, por sus siglas en inglés) que logran con sus acciones, un rango insuficiente para analizar el comportamiento real de las marcas con sus grupos de interés. Apenas el 20 % de las empresas utilizan métricas avanzadas para extraer insights y tomar decisiones estratégicas.

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Aquellas organizaciones que apuestan por la integración de sistemas de medición en sus procesos de toma de decisiones obtienen mejores resultados, como ha expuesto Sergi Guillot, CEO de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores. Guillot ha explicado también que los ciudadanos forman hoy en día el “gran stakeholder” y las marcas han de ser capaces de entender qué valores mueven a la ciudadanía. “Las organizaciones tienen que aprender a escuchar y dialogar y no centrarse tanto en difundir sino en lograr relevancia. Además, sólo con objetivos bien definidos será posible analizar qué acciones logran engagement y su impacto en el negocio”, ha resumido el CEO de Acceso.

Entre los principales retos que se presentan a los departamentos de comunicación en este terreno emergen la transformación digital y la necesidad de ser capaces de gestionar en tiempo real datos relevantes de forma masiva (smart data). Íñigo Roy, responsable de Inteligencia y Métricas de CaixaBank, José Carlos Martínez, Communication Intelligence & Reputation Analyctics Manager de Iberdrola, y Elena Surdu, responsable de Eficiencia Operativa en la Dirección de Comunicación de Cepsa, han hecho hincapié en la importancia de desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los indicadores tradicionales. Tal y como ha asegurado Barry Leggetter, director de AMEC, “lo que no se mide, no se puede gestionar”.

Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha profundizado en la idea de que los responsables de comunicación necesitan métricas para poner en valor la importancia estratégica de su función para la consecución de los objetivos de las propias empresas.

El encuentro, celebrado en la sede de Corporate Excellence, ha reunido a una veintena de profesionales de Comunicación, que han coincidido en la importancia de contar con estándares internacionales para evaluar la eficiencia de la comunicación y su impacto en el negocio. También han señalado otros retos para el sector, como la complejidad de analizar la información relevante dentro del Big Data disponible, pudiendo anticipar tendencias; y la definición clara de objetivos, a partir de un mejor conocimiento de las audiencias, para comunicar con mayor precisión y aumentar el ROI (return on investment).

En cuanto al big data, solo el 20% de los responsables de los departamentos de Comunicación lo entienden y utilizan en su actividad, según datos del estudio European Communication Monitor. La dificultad de manejar el enorme volumen de información digital es el segundo desafío más importante para los Dircom, según el estudio, tras la necesidad de alinear la comunicación con la estrategia de negocio de sus organizaciones.

Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la medición de la comunicación, así como de otros intangibles como la marca y la reputación, es esencial para tomar decisiones mejor informadas y aportar valor a la estrategia global de toda organización. Para Alloza, los profesionales de la comunicación deben reflexionar más allá de la medición de su actividad, y generar indicadores y modelos para conocer la contribución real de las áreas de intangibles a la cuenta de resultados de la empresa. De hecho, la necesidad de crear estándares internacionales y modelos de referencia en gestión de intangibles es una de las líneas de actividad de este think tank.

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