Los patrones de consumo han evolucionado mucho. Hoy en día, el comportamiento del consumidor implica un trayecto más dilatado en el que investiga y compara a través de múltiples canales. Esto es posible porque los consumidores tienen acceso a una gran variedad de recursos e información con un solo clic. Por ello, las empresas deben estar preparadas y gestionar su información de manera eficaz. Stibo Systems proporciona a las compañías un sistema de Gestión de Datos Maestros (MDM, por sus siglas en inglés), que permite hacer más eficiente el proceso de recolección de toda la información de los departamentos, centrándose en limpiar y gestionar los datos para proveerlos a otros sistemas de negocios.

Las empresas de la industria alimentaria, conscientes de la gran rivalidad entre marcas, focalizan sus esfuerzos en dar información nutricional del producto muy detallada y completa, se trata pues de ofrecer aquellos datos que realmente interesan al consumidor. Esto requiere una sincronización total entre los canales online y offline, entre todas las regiones donde se comercializa el producto y entre todos los canales que participan en el proceso de venta. Si la información en el etiquetado es relevante y real, el consumidor considerará la marca una buena opción de compra.

Caso de éxito de Kellogg
Kellogg Company es el productor de cereales líder en todo el mundo y elabora principalmente alimentos para el desayuno, cereales y galletas. La compañía, con sede central en Michigan (EE.UU.), gestiona más de 586 productos y más de 67 marcas, y la fabricación de sus productos tiene presencia en 18 regiones y vende en 180 países.

Como se ha dicho, el comportamiento de los consumidores ha sufrido cambios en los últimos años y ahora los ciudadanos son más exigentes en el etiquetado y solicitan en él más detalles sobre la composición nutritiva de los alimentos que ingieren. Esto, unido a la ampliación de las categorías de alimentos, junto con el aumento de las regulaciones en este ámbito, hace que sea necesario para Kellogg abordar la siguiente cuestión: ¿cuál es la mejor manera para mantener una visión única de sus marcas y productos en toda la empresa, entre los comercios y consumidores de todo el mundo?

“Para las empresas de bienes de consumo envasados, encontrar una herramienta que simplifique la agregación de miles de datos, la presentación de informes y la entrega de los datos multi-dominio es fundamental para obtener la información correcta y el formato adecuado para nuestros consumidores. La solución STEP de Sitbo Systems ha hecho todo esto para nosotros”, comenta Paul Iagnocco, Director de Captación y Operaciones Digitales.

Desde la implementación de la solución STEP de Stibo Systems, una solución MDM, Kellogg ha sido capaz de reemplazar los antiguos sistemas, las soluciones de cosecha propia con innumerables hojas de cálculo, por un sistema de gestión de datos homogéneo. Con este cambio, Kellogg tiene más control sobre su imagen de marca a nivel internacional, lo que le permite colaborar con las agencias de publicidad de una manera más eficiente, así como dar apoyo a su call center y mejorar la visibilidad de todas sus marcas bajo una única visión global.

Además, con el fin de cumplir con la nueva regulación EU 1169, el sistema STEP suministra información a las más de 100 páginas webs que tiene Kellogg en 21 lenguas. Entre ellas, la página Kellogg’s Family Rewards, donde el consumidor puede conseguir premios por sus compras, u otras páginas específicas de vendedores que proporcionan a los consumidores información nutricional y sobre alergias de cada producto, poniendo así a disposición del minorista información rigurosa y actualizada.

Kellogg es líder en ofrecer a los consumidores este tipo de información sobre sus productos, tanto online como en las tiendas físicas, gracias al proceso de integrar los datos de las recetas de sus productos en la solución STEP, y luego calcular y enviar las etiquetas nutricionales para su uso en el ciclo de vida del producto.

En ese sentido, Iagnocco añade: “En el mercado actual, la consistencia y el hecho de suministrar contenido relevante es fundamental para nuestros consumidores y clientes. STEP nos sirve para impulsar las páginas webs de nuestras marcas, gestionar los call centers y solucionar los problemas de los consumidores, algo que es fundamental para el éxito de Kellogg.”

RESUMEN
* INDUSTRIA: Productos de comida y bebida
* RETOS:
• Gestionar el complejo conjunto de datos de 67 marcas, 3.500 SKUs (en castellano, número de referencia), 4.500 recetas de consumo y 9.000 imágenes de productos para más de 100 sitios webs.
• Proporcionar una única visión global de la marca en todos sus canales y para todos los clientes.
• Cumplir con la nueva regulación de etiquetado EU 1169, que entra en vigor el 13 de diciembre de 2014 y pretende estandarizar la información alimentaria ofrecido a los consumidores en toda la Unión Europea.
• Reunir información y promociones de sus productos como soporte al centro de recepción de llamadas.
* BENEFICIOS:
• Obtener una única versión a nivel mundial para todos los productos, lo que permite el cumplimiento de la regulación EU 1169.
• Mejorar la exactitud y validación de la información nutricional y de los productos.
• Construir una experiencia de marca online y offline continua y sin fisuras.
• Conseguir agilidad en la introducción de nuevos productos.
*SOLUCIÓN:
Para conseguir que tanto los minoristas como los consumidores identifiquen una marca unificada en todas las regiones y mercados, y a la vez ser compatibles con la nueva regulación europea EU 1169, la compañía empezó una iniciativa de marketing que vincula una única marca, Kellogg, a un conjunto de productos y a una perspectiva global para logar una experiencia de marca sin fisuras.
Esta iniciativa ha permitido implementar la solución de gestión de datos maestros STEP para crear una sola fuente de información mundial y de confianza sobre sus productos y su información nutricional, recetas de consumo, FAQs y promociones.