El proceso de restructuración del sector financiero ha dejado millones de “clientes huérfanos”, sin ningún vínculo con la entidad financiera que gestiona sus ahorros o créditos.

“Un activo altamente volátil que podrá poner en jaque a muchas de estas nuevas entidades”, según la multinacional española AIS especializada en el desarrollo de sistemas de soporte a la toma de decisiones basados en la modelización estadística y matemática.

“El momento es muy complejo para la economía y para el consumo y los bancos no se quedan fuera”, comenta Ramón Trias, director General del Grupo AIS. El problema es que tras la reestructuración de la banca, muchos usuarios han ido a parar automáticamente a la cartera del banco resultante, “y están alerta a cualquier señal u oportunidad para cambiar de banco. La fidelidad brilla por su ausencia y salvo los clientes de Santander, BBVA, Caixabank o Sabadell, el resto no ha establecido vínculos emocionales con su banco. No tiene apego a la marca y puede decidir abandonarla a la primera oportunidad”.

Según AIS las entidades financieras tienen que poner el foco en sus estrategias comerciales y de marketing, tanto para fidelizar a sus clientes como para captar nuevos. Deben destinar los recursos a las acciones que más beneficios les reporten y poder medir el éxito de sus iniciativas. “Los usuarios esperan que las marcas (incluidas las entidades financieras) les brinden un servicio personalizado y en la era del big data, los bancos deben establecer estrategias que hagan sentir a los clientes que se orientan a ellos casi a nivel individual. Hay que volver a vincular usuarios, crear lazos emocionales”.

El primer paso es conocer a los clientes, actuales y potenciales. “Y hay que empezar por las familias que rodean cada oficina bancaria. Hay que conocer al cliente y su entorno estableciendo tipologías (si son familias con hijos, jubilados, solteros, parejas jóvenes, su nivel de renta, etc.). Y no sólo deben saber cuál es el tipo de familia predominante en cada zona, sino cuántas familias de cada tipo hay en ella. Una información vital a la hora de definir estrategias comerciales y que permite marcar objetivos casi a medida para cada oficina. Y hay herramientas como Habits que aportan esta información».

Con estos indicadores y la información propia que el banco tiene de sus clientes pueden construirse modelos útiles para localizar el target, identificar modelos de propensión de compra, fomentar la compra cruzada de productos… o que alerten de una posible desvinculación del cliente (modelos de abandono). De este modo, se logra llevar a cabo campañas mucho más dirigidas y efectivas, que obtienen una sustancial mejora en los resultados. Esta información de mercado ayuda también a determinar qué tipo de perfiles profesionales deben situarse en cada punto de la red con el fin de adaptarse al máximo a las características de las empresas y familias de cada área. “Los clientes -concluye Ramón Trias- quieren un trato personalizado, sentir que su banco les conoce y sabe lo que quieren”.