En el día de ayer y hoy, 5 de mayo, se celebra el E-SHOW Barcelona en el Key Note Theater de la Fira de Barcelona. Se trata de la mayor feria de comercio electrónico y marketing digital, a la que asisten más de 6.000 profesionales y directivos C-level para conocer las empresas líderes, descubrir las últimas tendencias y soluciones de servicios tecnológicos. Un año más, VTEX, la plataforma de comercio digital para grandes empresas y retailers de primer nivel, ha organizado un panel de debate integrado por Daniel Viana, vicepresidente de ventas de VTEX España, junto con Niccolò Pietrucci, responsable de producto digital de Whirlpool Corporation y Marc Oliveras, director de ventas Iberia de Brita Group.

En el debate titulado «El reto de la venta multipaís. Nuevos Mercados, Nuevas Oportunidades» se abordaron diversos temas relacionados con la estrategia empresarial para los mercados internacionales y las tendencias comerciales, así como aspectos clave para el éxito de las ventas multinacionales. Además, se debatió sobre las diferencias entre el comportamiento de los consumidores en diferentes países europeos y los desafíos que las empresas se enfrentan a la hora de vender más allá de las fronteras.

Se destacaron los cambios en el comportamiento del consumidor pre-pandemia frente a los nuevos hábitos post-pandemia, los cuales están mucho más digitalizados y concienciados con la sostenibilidad y el bienestar personal. En el caso de Brita, el peso del canal online fue del 12% en 2019, ascendió al 20% en 2020, y al 26% en 2021, y se espera cerrar este año con un 29% de ventas online, un escenario impensable poco antes de la COVID-19. Además, su compromiso con la sostenibilidad es fundamental para muchos usuarios, quienes han decidido optar por su sistema de filtración de agua para contribuir a la reducción del 86% de la huella de carbono.

Hace un par de años, Brita dedicó estrategias de comunicación diferentes para el norte y el sur de Europa, siendo el norte una zona mucho más enfocada a evitar el consumo de plástico. Pero en los últimos tiempos, el cambio de mentalidad del cliente del sur y del este de Europa les ha permitido unificar un mismo mensaje alineado con su visión ya predefinida, y lanzar así una estrategia de comunicación más global.

Lo mismo sucede con Whirlpool, el grupo observa claras diferencias en el nivel de digitalización según las regiones. El clúster de países escandinavos junto con el Reino Unido están representados por un perfil de consumidor más maduro en la compra de grandes electrodomésticos a través del ecommerce, alcanzando un 60% de cuota en el canal online. Mientras que otros países como España e Italia se encuentran en plena transformación digital.

Por otro lado, Whirlpool detecta algunas diferencias notables entre países, se trata de singularidades debidas a cuestiones culturales, de consumo energético o incluso ergonómicos en cuanto a la adaptación del producto al hogar. Un ejemplo de ello es el tipo de cocina que se encuentra en cada país, en Italia la mayoría de los hogares continúan utilizando una placa de gas, mientras que en Francia el 80% se ha pasado al sistema de inducción. Todas estas divergencias hacen que la marca adapte la estrategia al perfil del consumidor local.

En general, las empresas coinciden en que, en el mundo B2B, la prioridad es el retailer. Contribuir a la creación de valor en tiendas físicas es la máxima prioridad y, para ello, dedican recursos y esfuerzos para proporcionar a los retailers todas las herramientas de marketing posibles. Recientemente han incorporado una serie de activos digitales a la tienda de un cliente y han visto crecer su facturación hasta un 30% al cabo de 3 meses.

Respecto a la presencia en marketplaces, ambas empresas consideran que participar en este tipo de canales es fundamental para garantizar la visibilidad de sus marcas. Los canales digitales son cada vez más frecuentes y la competencia en cada uno de sus respectivos verticales es agresiva, siendo esta tendencia ampliable a todas las regiones del mundo.

En definitiva, lo que tienen mayormente en cuenta las marcas a la hora de entrar en nuevos mercados, o incluso de comprender el perfil del consumidor según la región, son los datos proporcionados por los retailers que, a su vez, pueden integrarse con la información generada en todos los demás canales. Según VTEX, tras asistir a múltiples clientes en su expansión internacional, está claro que contar con un sistema de datos que permita una visión transversal de las diferentes regiones es clave para la definición de la estrategia.

«Lo que vemos con más frecuencia es que las grandes marcas tienden a probar sus innovaciones y minimum viable products en regiones concretas a modo de prueba. A partir de ahí, si se obtienen buenos resultados, el proyecto se extrapola al resto de países. De hecho, así es como funciona nuestro cliente Whirlpool», afirma Daniel Viana, vicepresidente de ventas de VTEX España. «Cuando se obtiene el éxito a nivel local, el proyecto se incorpora a nivel regional y se consigue una mejora continua. Nuestro compromiso es atender y proporcionar la mejor tecnología para que este proceso se desarrolle sin problemas».